Кейс · Запись 01
Производитель промышленного оборудования, Казахстан.
Это один из наших кейсов, изложенный полностью — чтобы вы видели, что именно получаете. Сам факт работы с этим клиентом публичен; название компании не раскрывается до получения от неё разрешения. Медиамикс и цифры также ждут её согласования — по тому же правилу, которое мы применим и к вам.
- Клиент
- Не раскрывается до согласования
- Рынок
- Казахстан
- Задача
- Поиск дистрибьюторов, а не узнаваемость у потребителей
- Медиамикс
- Ждёт согласования с клиентом
- Сроки
- Ждёт согласования с клиентом
- Цифры
- Ждёт согласования с клиентом
Им не нужно было становиться известными. Им нужно было, чтобы три дистрибьютора перезвонили.
Бриф
Клиент выходил на казахстанский рынок с капитальным оборудованием. Со стороны Китая инстинктивно предлагался потребительский запуск: широкое присутствие в городе, бренд-фильм, метрики узнаваемости. Это означало бы потратить бюджет на впечатление на людей, которые никогда не купят промышленное оборудование.
Реальное ограничение было в дистрибуции. Без местных партнёров, способных обслуживать и держать товар на складе, узнаваемость не конвертируется. Поэтому в ответном брифе мы переформулировали задачу: выйти на небольшое число специалистов, принимающих закупочные решения, и сделать бренд достаточно убедительным рядом с устоявшимися европейскими конкурентами, чтобы была назначена первая встреча.
Эта переформулировка изменила почти каждое последующее решение — в том числе несколько таких, где мы рекомендовали потратить меньше.
- Основная аудитория — закупщики и технические руководители в промышленных дистрибьюторских компаниях
- Вторичная аудитория — действующие конечные пользователи, как сигнал удержания
- Сознательно понижено в приоритете — массовая узнаваемость у потребителей, которая без дистрибуции не конвертируется
Микс каналов появится здесь, как только клиент его подтвердит.
План
В этом разделе будет полная разбивка для кейса: какие каналы закуплены, в каких городах, в каких форматах и какую задачу решал каждый из них.
Мы оставляем его пустым, а не описываем общими словами. Микс каналов — самая коммерчески чувствительная часть плана: именно её может скопировать конкурент. Она принадлежит клиенту, а не нам. Когда клиент подтвердит, что можно публиковать, раздел заполнится полностью.
- Закупленные каналы: город, формат, длительность
- Роль каждого канала и то, как мы оценивали, справился ли он с ней
- Что рассматривалось и было сознательно исключено — и почему
Что происходило и в каком порядке
Реализация
Предварительная проверка языка и требований
До того как что-либо было разработано, мы уточнили требования к маркировке и языку для этой категории — в том числе какой объём материалов на казахском языке требуется наряду с русским. Выяснять это после утверждения макетов — самый распространённый способ потерять месяц в кампании по Центральной Азии.
Сначала специализированные каналы
Каналы, которые действительно достигают закупочной аудитории, шли раньше всего, что адресовано широкой публике. Специалист, увидевший бренд в своём отраслевом канале, а затем заметивший его на улице, формирует иное впечатление, чем тот, кто видит только улицу.
Личный контакт, привязанный к первому окну
Единственное место, где эта аудитория собирается лично, было выстроено по времени так, чтобы в разговоре можно было сослаться на то, что посетитель уже прочитал. При обратной последовательности эти две статьи расходов взаимно нейтрализуют друг друга.
Широкие форматы — сконцентрированы, а не растянуты
Форматы с широким охватом шли сконцентрированно в тот же период, а не тонким слоем по всему году. Цель была в том, чтобы партнёр, приехавший в город в этот месяц, увидел бренд многократно, — а не в том, чтобы бренд слабо присутствовал двенадцать месяцев.
Закрытие
Фотосъёмка площадок, сверка графика с заказами на закупку и письменный отчёт о результатах. Сдаётся после демонтажа последнего размещения, а не в последний день флайта.
Именно этот этап большинство агентств пропускает.
Итоговый отчёт
Отчёт по этому проекту состоит из четырёх разделов, и каждый из них — о том, что произошло в действительности, а не о том, что планировалось.
Первое — сверенный график: каждая строка заказа на закупку рядом с тем, что фактически было поставлено, с пометкой там, где они расходятся, и объяснением почему. Второе — фотосъёмка каждой реализованной площадки с датой; если площадку не удалось сфотографировать, она не считается выполненной. Третье — короткий письменный разбор: какие части плана сработали на задачу клиента, а какие нет. Четвёртое — что мы изменим в следующем флайте.
- Сверенный график — закуплено против поставлено, с отметками о расхождениях
- Фотосъёмка площадок с датой — по одному снимку на каждую реализованную площадку, с геометками
- Разбор результатов — оценка по KPI клиента, а не по нашим
- Список изменений — что мы сделаем иначе в следующий раз
Мы не станем придумывать график, чтобы заполнить эту страницу.
Вы, вероятно, заметили, что на этой странице нет процентов. Это не упущение. Коммерческие показатели проекта принадлежат клиенту, и пока он не разрешит их публикацию, мы не вправе печатать их в собственных маркетинговых целях.
Что мы можем — показать структуру кейса и организовать разговор. Если этот кейс близок к тому, что вы планируете, спросите нас, и мы свяжем вас с клиентом напрямую: он сам решит, что вам рассказать, а вы получите ответ от человека, которому нет смысла его приукрашивать.
Запросить рекомендательный звонок
Каждый наш кейс выглядит так же
Та же структура, те же четыре раздела по закрытию — независимо от бюджета. Запросите кейс, ближайший к вашей категории и рынку.